Báo Cáo Thực Hành Tổng Công Ty Cổ Phần Bia Rượu Nước Giải Khát Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC HÀNH Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Bộ môn : Hành vi người tiêu dùng Mã học phần : 202311603187001 Nhóm thực hiện : Nhóm 4 Giảng viên hướng dẫn : ThS. Phạm Hồng Nhung Hà Nội, T11/2023 Bảng đánh giá mức độ hoàn thiện công việc: Thành viên Mã sinh viên Đánh giá mức độ hoàn thành công việc Hoàng Văn Hoàn 2021602895 10/10 Bùi Thị Thanh Huyền 2021603685 10/10 Nguyễn Phương Nam 2021602982 10/10 Vũ Thị Phương Quỳnh 2021601205 10/10 Trần Thị Hương Trà 2021600450 10/10 Nguyễn Thị Trang 2021603808 10/10 Phạm Thu Trang 2021600515 10/10 Hoàng Hải Triều 2021601488 10/10 2 LỜI CẢM ƠN Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, chúng em mong muốn được bày tỏ đến cô Phạm Hồng Nhung và bạn bè trong lớp học Hành vi người tiêu dùng đã tạo điều kiện hỗ trợ và giúp đỡ chúng em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin phép gửi riêng đến cô Phạm Hồng Nhung. Cảm ơn cô đã truyền đạt vốn kiến thức cần có cho chúng em trong suốt quá trình học tập tại trường. Nhờ sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của cô đã giúp chúng em hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Một lần nữa, chúng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô người đã giúp đỡ và hướng dẫn chúng em trong quá trình hoàn thành bài báo cáo này. Báo cáo môn học của chúng được làm trong khoảng thời gian 10 tuần. Vì vậy, bước đầu đi vào thực tế chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Em mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ cô để giúp chùng em hoàn thiện kiến thức và bổ sung thêm thông tin cần thiết cho báo cáo môn học của nhóm mình! 3 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành Đồ uống (bia, rượu, nước giải khát) là một ngành kinh tế - kỹ thuật đã và đang đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam. Doanh nghiệp trong ngành gồm có các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh Bia, Rượu, Nước giải khát. Hàng năm ngành Đồ uống đóng cho ngân sách khoảng 60.000 tỷ đồng trong đó đóng góp của các doanh nghiệp lớn như Sabeco, Habeco, Heineken, Coca – cola, Pepsi... chiếm tới hơn 80%. Bên cạnh đó, ngành Đồ uống còn tạo việc làm cho hàng trăm ngàn lao động trực tiếp và hàng triệu lao động gián tiếp trong chuỗi cung ứng từ bao bì, đóng gói, vận chuyển, bảo quản, bán buôn, bán lẻ cũng như các nhà cung ứng nguyên phụ liệu sản xuất đầu vào cho sản xuất, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của thị trường, phục vụ cho xuất khẩu, sản phẩm có sức cạnh tranh cao trong điều kiện kinh tế hội nhập. Ngành sản xuất Bia ở nước ta chỉ phát triển từ những năm 1990 khi nhà nước có chính sách mở cửa nền kinh tế. Các nhà máy bia Sài Gòn, Hà Nội được đầu tư, đồng thời nhiều hãng bia lớn trên thế giới đã vào Việt Nam như Bia Heineken, Carlsberg, AB InBev,... tình hình sản xuất bia đã phát triển, cung cấp đủ sản lượng tiêu dùng trong nước và đẩy lùi được vấn nạn bia nhập lậu từ nước ngoài. Hiện nay các doanh nghiệp có xu hướng sản xuất những sản phẩm có nồng độ cồn thấp, sản phẩm bia không cồn, nước trái cây lên men... Hàng năm các doanh nghiệp đều nghiên cứu và cho ra các sản phẩm mới, mẫu mã đa dạng phong phú đáp ứng thị hiếu và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Tổng quan ngành bia Việt Nam những tháng đầu năm 2023: Theo báo cáo tổng hợp, được biết mức tiêu thụ bia tính đến năm 2022 của Việt Nam đang ở 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường thế giới. Nhờ kết quả thống kê này, Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia. Sản lượng và tiêu thụ ngành bia đầu năm 2023, theo báo cáo của VIRAC, sản lượng ngành bia trong Q1/2023 tăng khoảng 27% so với cùng kỳ năm trước mặc dù giảm khoảng 15% so với quý trước đó. VIRAC cũng chỉ ra rằng sở dĩ sản lượng bia trong quý I thấp một phần là vì thông thường đây luôn là thời điểm có sản lượng thấp điểm nhất trong năm, do kỳ nghỉ Tết dài, các hoạt động sản xuất đều dừng lại. Về mức tiêu thụ của ngành bia những tháng đầu năm nay, theo ghi nhận, sức mua mặt hàng này vẫn còn chậm. Các đơn vị kinh doanh đã phải chạy đua trong các chiến dịch khuyến 4 mãi, quảng cáo rầm rộ mới mong bán được hàng. Một số đại lý bia cũng đánh giá rằng năm nay thị trường bia đặc biệt chậm, ở cả phân khúc khách sỉ và khách lẻ. Sức mua tại các hệ thống phân phối bán lẻ đang rất yếu so với cùng thời điểm năm 2022. Tình hình doanh nghiệp Habeco theo nguồn báo cáo tổng hợp trong quý I đang ở trong tình trạng sụt giảm đáng kể cả ở doanh thu lẫn lợi nhuận. Ông lớn ngành bia khu vực phía Bắc Habeco ghi nhận doanh thu thuần ở mức 1.172 tỷ đồng, giảm đến gần 14% so với cùng kỳ năm ngoái, đồng thời cũng là mức thấp nhất kể từ Q1/2020. Vấn đề cấp thiết hơn khi ngày càng xuất hiện nhiều thách thức. Đầu tiên là nghị định 100/CP xử phạt đối với người uống rượu bia sẽ tiếp tục là rào cản lớn kìm hãm sự phục hồi của ngành bia nói chung và doanh nghiệp bia Habeco nói riêng. Thứ hai, giá nguyên liệu sản xuất dự kiến tiếp tục tăng mạnh, ảnh hưởng đến lợi nhuận, dự kiến một số nguyên liệu chính trong sản xuất bia điển hình như bột trợ lọc sẽ tăng khoảng 25%, hoa houblon tăng 10%, gạo tăng 4%, đường tăng khoảng 8%. Đặc biệt với malt là nguyên liệu đầu vào chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản xuất dự kiến tăng khoảng 60% so với mức giá bình quân thu mua năm 2022. Thứ ba, thói quen chi tiêu của người Việt đang có xu hướng giảm, bên cạnh đó sẽ tăng chi tiêu cho những khoản về sản phẩm tốt cho sức khỏe sau Covid 19. Đồng thời tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt cũng sẽ là thách thức lớn với các hãng bia nội địa. Và cuối cùng là sự đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh bia nhập khẩu, bia ngoại, bia sản xuất bởi các tập đoàn đa quốc gia như Heineken, Budweiser, … Các nhà sản xuất này đều là những tập đoàn đa quốc gia, nhận được hậu thuẫn khổng lồ về kinh nghiệm, nguồn lực tài chính, nhân sự, kỹ thuật, nguyên liệu và các hoạt động duy trì – phát triển thương hiệu cũng như thị trường. Ngoài đe dọa cạnh tranh những sản phẩm bia ngoại, trên thị trường hiện nay còn có những đối thủ là các sản phẩm chai PET, bia chai, bia lon của những doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ, với giá thành rẻ (giá thấp hơn các sản phẩm đã bao gồm thuế tiêu thụ đặc biệt) tại các địa phương như: Bia tươi Việt Hàn,Sao Vàng, Bia Tươi Hada, Hanoi Special Lager beer,… Và cuối cùng là xung đột Nga – Ukraine vẫn căng thẳng cùng với dịch bệnh vẫn diễn biến phức tạp. Đây sẽ là những yếu tố tạo nên tiềm ẩn nguy cơ suy thoái kinh tế, các rủi ro về tài chính, lạm phát, tỷ giá ngoại tệ, lãi suất biến động. Những yếu tố này có thể sẽ gây ảnh hưởng lớn tới yếu tố đầu vào và chi phí sản xuất kinh doanh trong năm nay. 5 Bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng của Việt Nam, có lịch sử lâu đời và được nhiều người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị phần của bia Hà Nội có xu hướng giảm dần, do sự cạnh tranh của các thương hiệu bia ngoại nhập và bia nội địa khác. Hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua bia của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Tăng cường sức cạnh tranh của thương hiệu:Nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp xác định những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu bia Hà Nội trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp để cải thiện sức cạnh tranh của thương hiệu. 6 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................3 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................................4 DANH MỤC HÌNH ẢNH BẢNG BIỂU......................................................................9 1. Mô tả thị trường ngành hàng của doanh nghiệp đã chọn và hành vi tiêu dùng sản phẩm......................................................................................................................10 1.1. Giới thiệu doanh nghiệp...................................................................................10 1.1.1. Tầm nhìn sứ mệnh.....................................................................................10 1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh.................................................................................11 1.1.3. Sản phẩm kinh doanh chính......................................................................11 1.2. Mô tả thị trường..................................................................................................12 1.2.1. Tổng giá trị ước tính của thị trường.............................................................12 1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường (cả ngành): TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG NGÀNH...............................................................................................13 1.2.3. Mô tả khách hàng mục tiêu..........................................................................14 * Đặc điểm nhân khẩu học.....................................................................................14 1.2.4. Các phân khúc hiện tại trên thị trường.........................................................16 1.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đối với sản phẩm nhóm lựa chọn 17 1.3.1. Những yếu tố về văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 17 1.3.2. Những yếu tố về tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 21 1.3.3. Những yếu tố về xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 23 1.3.4. Phân tích ảnh hưởng nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng sản phẩm bia lon Hà Nội..............................................................................................................28 1.3.5 Ảnh hưởng yếu tố cá nhân tới hành vi người tiêu dùng................................32 1.4. Phân tích quá trình quyết định mua của khách hàng..........................................34 1.4.1. Nhận thức được nhu cầu:.............................................................................34 1.4.2. Tìm kiếm thông tin:......................................................................................34 1.4.3. Đánh giá lựa chọn các phương án................................................................35 1.4.4. Quyết định mua hàng...................................................................................37 1.4.5. Đánh giá sau khi mua...................................................................................37 2. Khảo sát nhu cầu, hành vi và thói quen của người tiêu dùng về sản phẩm bia Hà Nội...........................................................................................................................38 7 2.1. Giới thiệu mẫu khảo sát......................................................................................38 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................38 2.3. Mục tiêu khảo sát................................................................................................38 2.4. Thiết kế mẫu khảo sát.........................................................................................38 2.5. Phân tích kết quả khảo sát..................................................................................39 2.5.1. Thống kê về mô tả nhân khẩu học của đối tượng khảo sát..........................39 2.5.2. Xác định thói quen, tần suất, mức độ sử dụng bia Hà Nội..........................41 2.5.3. Mức độ nhận biết sản phẩm/thương hiệu....................................................44 2.5.4. Các nguồn thông tin tham khảo sản phẩm..................................................48 2.5.5. Thống kê mô tả về mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua bia Hà Nội người tiêu dùng:..................................................................................50 3.1. Giải pháp..........................................................................................................52 3. Đề xuất giải pháp Marketing cho DN....................................................................54 3.1. Ưu, nhược điểm trong chiến lược Marketing của DN........................................54 3.1.1. Ưu điểm.......................................................................................................54 3.1.2. Nhược điểm..................................................................................................56 3.2. Đề xuất giải pháp Marketing cho DN.................................................................56 3.2.1. Đề xuất về chiến lược sản phẩm..................................................................56 3.2.2. Đề xuất về chiến lược giá.............................................................................59 3.2.3. Đề xuất về chiến lược phân phối..................................................................60 3.2.4. Đề xuất về chiến lược xúc tiến hỗn hợp.......................................................61 3.2.5. Các đề xuất khác..........................................................................................62 3.3. Kết quả dự kiến đạt được khi thực hiện đề xuất.................................................62 3.3.1. Về phía KH..................................................................................................62 3.3.2. Về phía DN..................................................................................................64 KẾT LUẬN..................................................................................................................66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................67 PHỤ LỤC.....................................................................................................................68 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI.........................................................72 8 DANH MỤC HÌNH ẢNH BẢNG BIỂU Biểu đồ 1: Các lợi ích về cảm xúc khi sử dụng bia.......................................................22 Biểu đồ 2: Mức độ phổ biến của các thương hiệu bia tại Việt Nam.............................23 Biểu đồ 3: Tỷ lệ người sử dụng bia lon Hà Nội............................................................24 Biểu đồ 4: Tổng hợp nhân khẩu học của người tiêu dùng tham gia khảo sát của bia. 39 Biểu đồ 5: Thống kê mô tả về thói quen sử dụng bia Hà Nội của đối tượng khảo sát. 41 Biểu đồ 6: Địa điểm thường sử dụng............................................................................41 Biểu đồ 7: Dạng sản phẩm ưa chuộng..........................................................................42 Biểu đồ 8: Biểu đồ thể hiện tần suất sử dụng sản phẩm bia Hà Nội............................43 Biểu đồ 9: Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng sản phẩm bia Hà Nội.............................43 Biểu đồ 10: Đối tượng đã sử dụng sản phẩm...............................................................44 Biểu đồ 11: Biểu đồ về các thương hiệu bia thường được biết tới của các đối tượng khảo sát.........................................................................................................................45 Biểu đồ 12: Biểu đồ mức độ nhận diện logo thương hiệu bia......................................46 Biểu đồ 13: Biểu đồ thể hiện các tiêu chí khi lựa chọn bia Hà Nội của đối tượng khảo sát..................................................................................................................................47 Biểu đồ 14: Biểu đồ nguồn thông tin tham khảo của khách hàng................................47 Biểu đồ 15: Biểu đồ thể hiện các nguồn thông tin tham khảo sản phẩm bia Hà Nội của đối tượng khảo sát.........................................................................................................48 Biểu đồ 16: Biểu đồ mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng...............................................................................................................................50 Biểu đồ 17: Thống kê mô tả về góp ý cả thiện chất lượng của khách hàng.................51 9 1. Mô tả thị trường ngành hàng của doanh nghiệp đã chọn và hành vi tiêu dùng sản phẩm 1.1. Giới thiệu doanh nghiệp Tiền thân của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội là Nhà máy bia Hommel được người Pháp xây dựng từ năm 1890, là khởi đầu cho một dòng chảy nhỏ bé cùng song hành với những thăng trầm của Thăng Long - Hà Nội. Cho đến năm 2003 đổi tên thành Tổng Công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội. Ngày 15/8/1958, trong không khí cả nước sôi sục chào mừng kỷ niệm 13 năm Cách mạng Tháng Tám thành công, khai sinh ra nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa, bốn năm Thủ đô hoàn toàn giải phóng; chai bia Việt Nam đầu tiên mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời trong niềm vui xúc động lớn lao của cán bộ công nhân viên Nhà máy. Một sản phẩm khẳng định quyền làm chủ của người lao động, phục vụ nhu cầu thiết yếu của xã hội trong giai đoạn khôi phục và phát triển. Từ cột mốc này, Nhà máy bước vào thời kỳ mới – thời kỳ khẳng định thương hiệu của ngành Công nghiệp nước ta nói chung và ngành Đồ uống nói riêng, là niềm tự hào của Hà Nội và cả nước. Từ đó trở đi, ngày 15/8 hàng năm được chọn là Ngày truyền thống của Bia Hà Nội. Ngày 6/5/2003, Bộ trường Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) có Quyết định số 75/2003/QĐ-BCN thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (viết tắt là HABECO). Từ ngày 16/6/2008, Tổng công ty chính thức chuyển đổi mô hình tổ chức từ một Tổng Công ty Nhà nước sang Tổng Công ty Cổ phần. Đây là bước ngoặt quan trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị thế của mình trong giai đoạn hội nhập. Trải qua gần 130 năm lịch sử với hơn nửa thế kỷ khôi phục và phát triển, đến nay, Habeco đã trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Đồ uống Việt Nam. Với sức vươn lên mạnh mẽ của một cây đại thụ trong ngành nước giải khát Việt Nam, các sản phẩm của HABECO được phân phối rộng rãi tới không chỉ ở thị trường trong nước mà cả tại các thị trường nước ngoài như Đài Loan, Hàn Quốc, Anh, Đức, Mỹ, Australia, cùng nhiều quốc gia khác trên thế giới. Tên quốc tế: Hanoi Beer Alcohol and Beverage Corporation 1.1.1. Tầm nhìn sứ mệnh HABECO xác định tầm nhìn là “Xây dựng HABECO thành 1 trong những Tổng công ty vững mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong Ngành công nghiệp sản xuất Bia, 10 Rượu, Nước giải khát và trở thành 1 trong những doanh nghiệp hàng đầu châu Á về sản xuất kinh doanh Bia.” Cùng với tầm nhìn thì tổng công ty cũng xác định sứ mệnh của mình là cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam và khu vực những sản phẩm đồ uống có chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; Góp phần xây dựng và hình thành văn hóa uống của người Việt, ủng hộ việc uống có trách nhiệm; trách nhiệm với Chính phủ và xã hội trong công tác an sinh xã hội; Nghiên cứu và phát triển các danh mục nhãn hiệu chiến lược với các giá trị gia tăng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng trong và ngoài nước. (https://www.habeco.com.vn) 1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh Chủ yếu bao gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia- Rượu- Nước giải khát và Bao bì, xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất, dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư,tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định 1.1.3. Sản phẩm kinh doanh chính Các dòng sản phẩm HABECO đang kinh doanh:  Bia lon Hà Nội  Bia chai Hà Nội  Bia lon Trúc Bạch  Bia hơi Hà Nội  Bia lon Hà Nội Bold  Bia lon Hà Nội Light  Bia chai Hà Nội Premium  Bia lon Hà Nội Premium  Bia lon Hà Nội nhãn xanh 11 1.2. Mô tả thị trường 1.2.1. Tổng giá trị ước tính của thị trường a, Thị trường bia Thế giới Theo báo cáo của Mordor Intelligence, tổng giá trị ước tính của thị trường bia toàn cầu đạt 691,63 triệu USD vào năm 2023 và tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4,76% để đạt 872,67 triệu USD vào năm 2028. Bia chiếm thị phần nổi bật trên thị trường đồ uống có cồn toàn cầu so với các loại đồ uống có cồn khác. Nó cũng đang trở nên phổ biến đáng kể do các công thức, hương vị và hương vị đa dạng, đã giúp thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường. Ban đầu, bia có hương vị chủ yếu được tiêu thụ ở Bắc Mỹ và Châu Âu. Tuy nhiên, trong vài năm qua, nhu cầu về các sản phẩm này trên toàn cầu đã tăng lên nhanh chóng, gợi ra sự gia tăng tương ứng trong thị trường chung cho bia có hương vị. Hơn nữa, sự xuất hiện của các công nghệ sản xuất bia mới ở các nền kinh tế đang phát triển cũng đã góp phần làm tăng mô hình tiêu thụ trong các thế hệ tiếp theo. Do đó, đã có sự gia tăng tăng trưởng doanh số bán hàng nói chung trên thị trường. Số lượng nhà máy bia ngày càng tăng trên toàn thế giới và nhu cầu bia ngày càng tăng trên toàn thế giới là một số yếu tố chính thúc đẩy thị trường bia toàn cầu. Đã có một sự tăng trưởng nhất quán trong sở thích đối với đồ uống có cồn thấp. Ngoài ra, doanh số bán các loại bia không cồn và ít cồn đã tăng lên do sự quan tâm ngày càng tăng từ những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe. b, Thị trường bia Việt Nam Tổng quan ngành bia Việt Nam những tháng đầu năm 2023 Theo báo cáo tổng hợp, được biết mức tiêu thụ bia tính đến năm 2022 của Việt Nam đang ở 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường thế giới. Nhờ kết quả thống kê này, Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia. Sản lượng và tiêu thụ ngành bia đầu năm 2023 12 Thị trường xuất khẩu bia của Việt Nam đã trở thành một ngành công nghiệp phát triển đáng kể trong những năm gần đây. Việt Nam đã thu hút sự chú ý của các thị trường quốc tế với sản phẩm bia chất lượng cao và đa dạng. Các thương hiệu bia Việt Nam như: Bia Saigon, Bia Hà Nội và Bia 333, nhanh chóng lan rộng sự hiện diện trên thị trường quốc tế. Hiện nay, Việt Nam xuất khẩu bia tới nhiều quốc gia trên thế giới. Bao gồm các thị trường lớn như: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản, Úc, và châu Âu. Những yếu tố tác động đến giá bia tại thị trường Việt Nam Theo báo cáo từ nhiều nguồn cho thấy, tình hình sản xuất, tiêu thụ của ngành bia nói chung và hoạt động kinh doanh của các ông lớn ngành bia trong nước nói riêng, không đạt được như kỳ vọng trong các tháng đầu năm nay, do nhiều nguyên nhân như: + Tác động của chính sách thuế: Theo Nghị định 126/2020/NĐ-CP, từ ngày 05/12/2020, mức thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia được điều chỉnh tăng từ 65% lên 70%. + Cạnh tranh khốc liệt trong ngành: Ngành bia Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại như Heineken, Carlsberg, Budweiser, Tiger… Các thương hiệu này đã chiếm được thị phần đáng kể trong thị trường bia Việt Nam nhờ vào chiến lược marketing, phân phối và định giá hiệu quả. Các thương hiệu bia trong nước như Sabeco, Habeco, Bia Huế… đã mất đi lợi thế cạnh tranh và phải đối mặt với nguy cơ mất khách hàng. Lợi thế về giá nguyên liệu đầu vào sản xuất bia năm 2023 sẽ giúp các doanh nghiệp bia giảm chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận, do đó sẽ tác động tới giá bia hiện tại trên thị trường, làm tăng nhu cầu tiêu thụ bia của người tiêu dùng. 1.2.2. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường (cả ngành): TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG NGÀNH Thị trường bia Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới, với sản lượng tiêu thụ đạt 4,4 tỷ lít năm 2020. Các nhà sản xuất bia lớn như Sabeco, Heineken, Carlsberg và Habeco đã có những chiến lược khác nhau để thích ứng với thị trường và cạnh tranh với nhau. 13 Đối với Habeco, doanh nghiệp này có thị trường chủ lực ở phía Bắc, với các sản phẩm nổi tiếng như Bia Hà Nội, Bia Trúc Bạch và Bia Hanoi Premium. Habeco cũng đã mở rộng mạng lưới phân phối đến các tỉnh thành khác, nhưng vẫn chưa thể cạnh tranh được với các đối thủ khác ở phía Nam và miền Trung. Xu hướng tiêu dùng bia của người Việt: Người Việt Nam đang có xu hướng tiêu dùng bia cao cấp hơn, với các sản phẩm có hương vị đa dạng và chất lượng tốt hơn. Habeco đã có những nỗ lực để đổi mới sản phẩm, như ra mắt Bia Hanoi Premium, một sản phẩm cao cấp hướng đến khách hàng trẻ, hiện đại và yêu thích sự khác biệt. Habeco cũng đã hợp tác với Carlsberg, một trong những tập đoàn bia lớn nhất thế giới, để tận dụng nguồn lực, kinh nghiệm và công nghệ của đối tác. Habeco cũng đang tìm cách tăng lượng sản xuất hàng năm lên 610 triệu lít, từ 50 triệu lít ở thời điểm hiện tại . Điều này tạo cơ hội cho Habeco phát triển các sản phẩm bia cao cấp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhìn chung, tiềm năng phát triển của thị trường bia của doanh nghiệp Habeco là rất lớn. Tuy nhiên, Habeco cần có những chiến lược phù hợp để tận dụng tiềm năng này và vượt qua các thách thức. 1.2.3. Mô tả khách hàng mục tiêu * Đặc điểm nhân khẩu học Độ tuổi: 25 - 45 tuổi Đây là độ tuổi trưởng thành, có thu nhập ổn định và có nhu cầu sử dụng bia cao. Họ thường là những người đi làm, có gia đình và thường xuyên tham gia các hoạt động vui chơi, giải trí. Giới tính: Nam chiếm đa số Bia là một loại đồ uống có cồn, thường được sử dụng bởi nam giới. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng bia của phụ nữ cũng đang gia tăng. Thu nhập: Trung bình trở lên 14 Bia Hà Nội là một sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của nhiều người. Tuy nhiên, những người có thu nhập trung bình trở lên sẽ có xu hướng sử dụng bia Hà Nội nhiều hơn. Nơi ở: Các thành phố lớn và khu vực đô thị Bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng tại Việt Nam. Do đó, khách hàng mục tiêu của bia Hà Nội thường sống ở các thành phố lớn và khu vực đô thị, nơi có mật độ dân cư cao và nhu cầu sử dụng bia cao. * Đặc điểm tâm lý Yêu thích bia: Bia Hà Nội là một thương hiệu bia lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam. Bia Hà Nội có hương vị thơm ngon, đậm đà, phù hợp với khẩu vị của người Việt. Chính vì vậy, những người yêu thích bia sẽ là những khách hàng tiềm năng của bia Hà Nội. Có niềm tự hào dân tộc: Bia Hà Nội là một thương hiệu bia mang đậm bản sắc dân tộc, thể hiện tinh thần tự hào dân tộc của người Việt Nam. Chính vì vậy, những người có niềm tự hào dân tộc sẽ có xu hướng lựa chọn bia Hà Nội. * Thói quen sử dụng Tần suất sử dụng: Khách hàng mục tiêu của bia Hà Nội thường sử dụng bia một cách thường xuyên, đặc biệt là trong các dịp lễ, Tết, gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp. Họ cũng có thể sử dụng bia trong các bữa ăn hoặc trong các hoạt động vui chơi, giải trí. Kênh mua hàng: Khách hàng mục tiêu của bia Hà Nội thường mua bia tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, đại lý bia, hoặc trực tuyến. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Khách hàng mục tiêu của bia Hà Nội thường cân nhắc các yếu tố như hương vị, giá cả, chất lượng, thương hiệu,... khi quyết định mua bia. * Đặc điểm hành vi 15