Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến của người tiêu dùng tại tp. Hcm

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG NHƠN QUANG TRƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM THIẾT BỊ NHÀ THÔNG MINH QUA HÌNH THỨC TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TP. HCM, NĂM 2023 LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt TMĐT TP. HCM Diễn giải Thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................................7 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................................7 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................9 1.2.1 Mục tiêu tổng quát.............................................................................................9 1.2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................9 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................9 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................9 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................10 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................10 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI......................................................................................10 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.........................................................................................11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................13 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG...............................13 2.1.1 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)...................................................................13 2.1.2 Thuyết nhận thức về rủi ro...................................................................................13 2.1.3 Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT)......................................................15 2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN..........................................................17 2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài..................................................................................17 2.2.2 Các nghiên cứu trong nước..................................................................................21 2.3 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT.................................................................................29 2.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán sự đổi mới........29 2.3.2 Lý thuyết nhận thức rủi ro....................................................................................33 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................34 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................................37 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................37 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP...........................................................................38 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................41 3.3.1 Nghiên cứu định tính........................................................................................41 3.3.2 Nghiên cứu định lượng....................................................................................42 3.4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU................................................................43 3.3.1 Phương pháp lấy mẫu.............................................................................................43 3.3.2 Phương pháp thu thập.............................................................................................44 3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..........................................44 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha......................................44 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................45 3.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA......................................................................45 3.5.4 Phương pháp tân tích cấu trúc tuyến tính SEM...................................................47 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................49 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu..............................................................................49 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha...................................50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................................52 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA..........................................................................53 4.4.1 Kiểm tra mô hình phù hợp...............................................................................53 4.4.2 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, độ hội tụ và độ phân biệt trong CFA................55 4.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM............................................................................57 4.5.1 Kiểm tra mô hình phù hợp...............................................................................57 4.5.2 Kiểm định giả thuyết........................................................................................58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý..............................................................................61 5.1 Kết luận....................................................................................................................61 5.2 Hàm ý.......................................................................................................................62 5.2.1 Nhận thức sự hữu ích.......................................................................................62 5.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng...............................................................................63 5.2.3 Khả năng tương thích.......................................................................................63 5.2.4 Khả năng thử nghiệm.......................................................................................64 5.2.5 Khả năng thể hiện kết quả................................................................................65 5.2.6 Khả năng quan sát............................................................................................66 5.2.7 Nhận thức rủi ro...............................................................................................67 5.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................70 PHỤ LỤC 1..........................................................................................................................78 8 ABSTRACT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết nhận thức rủi ro và mô hình lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (IDT), đồng thời kế thừa mô hình nghiên cứu và thang đo của Hubert và cộng sự (2018). Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hoạt động thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu với bối cảnh nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát. Tổng cộng có 400 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia khảo sát. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua thiết bị nhà thông minh trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí minh là yếu tố khả năng thể hiện kết quả với hệ số beta sau chuẩn hoá là 0.220. Bên cạnh đó 03 yếu tố rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro về bảo mật, nhận thức rủi ro về hoạt động và nhận thức rủi ro về thời gian có tác động ngược chiều với ý định mua thiết bị nhà thông minh trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài ra, kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM cũng cho thấy sự tồn tại mối quan hệ nhận thức tính dễ sử dụng (PE) và nhận thức sự hữu ích (PU)với các yếu tố bao gồm: (1) Khả năng tương thích (CO); (2) Khả năng thử nghiệm (TRI); (3) Khả năng quan sát (VI); (4) Khả năng thể hiện kết quả (RD); (5) Nhận thức rủi ro bảo mật (PSR); (6) Nhận thức rủi ro hoạt động (PPR) 9 DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1 Tổng hợp các nghiên cứu trước................................................................25 Bảng 3. 1 Xây dựng thang đo nháp...........................................................................40 Bảng 4. 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu..............................................................51 Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha....52 Bảng 4. 3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................................................54 Bảng 4. 4 Mô hình phù hợp của CFA.......................................................................56 Bảng 4. 5 Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp......................................................58 Bảng 4. 6 Kết quả phân tích giá trị phân biệt...........................................................58 Bảng 4. 7 Mô hình phù hợp của SEM......................................................................60 Bảng 4. 8 Kết quả hệ số hội quy và kết quả kiêmr định các giả thuyết....................61 10 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 : Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)......................................16 Hình 2. 2 Mô hình nhận thức rủi ro.................................................................18 Hình 2. 3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông mình của người tiêu dùng Malaysia.......................20 Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu Wei Yu Ji (2019)..........................................21 Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu của Kumar và Abirami (2017).................................22 Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu ý định sử dụng nhà thông mình của Hubert và cộng sự (2018)...................................................................................................................23 Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Bhati và Rahman (2019)...................................24 Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông minh tại Đà Nẵng.....................................................................................24 Hình 2. 9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông minh tại Thành Phố Hồ Chí minh...................................................................25 Hình 2. 10 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Hồng Hạnh (2017)...........................26 Hình 2. 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................39 Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu................................................................................40 Hình 4. 1 Mô hình phù hợp CFA..............................................................................58 Hình 4. 2 Mô hình SEM............................................................................................62 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Một trong những ứng dụng phổ biến của công nghệ IoT (Internet of things) là công nghệ nhà thông minh (Smart home), khái niệm nhà thông minh được sử dụng để mô tả trường hợp các cá nhân có thể điều khiển và giám sát từ xa môi trường ngôi nhà của họ và tối ưu hóa các nguồn lực của nó (Kim, 2016). Công nghệ nhà thông minh bổ sung sự thông minh cho ngôi nhà bằng cách thêm vào các cảm biến và bộ truyền động được kết nối không dây để điều khiển và giám sát các thiết bị của ngôi nhà và hoạt động của nó (Pirbhulal và cộng sự, 2016). Có thể hiểu một cách đơn giản, nhà thông minh (smarthome) là một khu vực sinh sống sử dụng các thiết bị công nghệ được kết nối với nhau bao gồm: điều hòa, tủ lạnh, lò vi sóng, tivi thông minh, đèn thông minh, bộ sạc thông minh, chuông cửa thông minh, thông qua các thiết bị smartphone hoặc trợ lý thông minh như Google Assistant và Alexa (Stojkoska và Trivodaliev, 2017). Tại Việt Nam theo thống kê của Statista cho đến tháng 4/2018, thị trường nhà thông minh đã đạt doanh thu khoảng 45 triệu USD. Các chuyên gia dự đoán con số này có thể đạt mức 319 triệu USD từ nay đến 2022 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 67%. Đặc biệt, Statista đánh giá thị trường nhà thông minh Việt Nam có tiềm năng rất lớn và quy mô lớn hơn cả Thái Lan. Ở các nước Châu Âu và Bắc Mỹ, việc sử dụng các thiết bị và hệ thống nhà thông minh ngày càng trở nên phổ biến. Doanh thu ước tính của khu vực ở năm 2020 là 36,21 tỷ đô la, điều này chứng tỏ sự tăng trưởng mạnh mẽ và việc áp dụng Smarthome rất cao. Ngược lại, doanh thu ước tính của khu vực Châu Á - Thái Bình Dương là 9,23 tỷ USD. Điều này cho thấy các nước thuộc khu vực Châu Á - Thái Bình Dương chưa sử dụng các thiết bị nhà thông minh nhiều như ở Châu Âu và Bắc Mỹ. Những con số này cho thấy các thiết bị nhà thông 12 minh hiện đại ngày càng được chú trọng và tiêu dùng. Việt Nam cũng là một trong số các quốc gia thuộc khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Tại Việt Nam, công nghệ nhà thông minh xuất hiện từ năm 2007, với sự xuất hiện của công ty BKAV. BKAV được biết đến là công ty kinh doanh phần mềm máy tính và mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh thiết bị gia dụng thông minh. Vào thời điểm đó, nền kinh tế đất nước còn kém phát triển; người dân có thu nhập thấp và lượng thông tin trên các thiết bị thông minh mà họ nhận được là không đủ. Trải qua gần 15 năm, Việt Nam đã vươn lên từ một nước nghèo và bây giờ đã trở thành một nước có thu nhập trung bình. Người dân bắt đầu có điều kiện tài chính tốt hơn cũng như biết thêm thông tin về các công nghệ nhà thông minh. Tuy nhiên, doanh thu của lĩnh vực này không tăng trưởng mạnh và chưa có sự bứt phá tốt. Vậy những yếu tố chính có ảnh hưởng đến việc sử dụng các thiết bị nhà thông minh của họ là gì? Do đó, việc nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến các thiết bị nhà thông minh của người tiêu dùng trong thời điểm hiện tại là hết sức cầp thiết về khía cạnh thực tiễn. Bởi từ kết quả nghiên cứu của đề tài này, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thiết bị nhà thông minh có thể tham khảo để từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, mở rộng thị phần, nâng cao hiệu quả kinh doanh của đơn vị. Trong những năm gần đây, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn sử dụng thiết bị nhà thông minh nhận được sự quan tâm nghiên cứu của nhiều học giả trong và ngoài nước. Một số yếu tố được cho là tác động đến ý định sử dụng thiết bị nhà thông minh của người tiêu dùng bao gồm: giao diện rõ ràng, tính nhất quán, tính hấp dẫn, nhận thức tính bảo mật, nhận thức tính riêng tư (Wei và cộng sự, 2019); thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực xã hội, chuẩn mực cá nhân (Wei Yu Ji, 2019); nhận thức về khả năng chi trả, nhận thức về tính tương thích, nhận thức về tính kết nối, nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng (Võ Hùng Trọng và cộng sự, 2020). Tuy nhiên 13 trong nhận thức của tác giả đến thời điểm hiện tại, chủ đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các thiết bị nhà thông minh tại Việt Nam nói chung và riêng cho địa bàn TP. HCM còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm của các nghiên cứu trong nước. Do vậy, việc thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến của người dân trên địa bàn TP. HCM có những đóng góp nhất định cả về khía cạnh khoa học và thực tiễn như sau: Thứ nhất: các nghiên cứu nước ngoài trước đây về chủ đề ý định mua sắm trực tuyến được thực hiện với các bối cảnh nghiên cứu khác nhau: Pakistan, Ấn Độ, Thái Lan, Iran, Mông Cổ, Malaysia. Tại Việt Nam cũng đã có một số các nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến được thực hiện tại Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, khá ít các nghiên cứu kiểm nghiệm ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm thiết bị điện tử, đặc biệt là các sản phẩm thiết bị nhà thông minh. Bên cạnh đó, bối cảnh nghiên cứu được lựa chọn là TP. HCM - thành phố với dân số khoảng 14 triệu người với mức thu nhập bình quân đầu người năm 2020 là 6,758 triệu VN đồng/tháng, cao thứ hai cả nước (GSO, 2020). TP. HCM đang được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng cho lĩnh vực thương mại điện tử và công nghệ nhà thông minh phát triển. Tính đến hiện tại, trong nhận thức của tác giả, việc lựa chọn chủ đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩm thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM là không hoàn toàn trùng lắp với các nghiên cứu trước. Với những lập luận đã trình bày cả về khía cạnh thực tiễn và học thuật, tác giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM” làm luận văn thạc sĩ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 14 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thiết bị nhà thông minh trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Qua đó, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp trong mảng kinh doanh thiết bị nhà thông minh trên địa bàn TP. HCM tham khảo để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Dựa trên mục tiêu tổng quát, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài được triển khai như sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thiết bị nhà thông minh trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thiết bị nhà thông minh trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp trong mảng kinh doanh thiết bị nhà thông minh trên địa bàn TP. HCM tham khảo để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thiết bị nhà thông minh trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. - Đối tượng khảo sát: nghiên cứu này tập trung xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát được lựa chọn đảm bảo 02 tiêu chí: (i) khách hàng đã từng mua sắm các sản phẩm thiết bị nhà thông minh; (ii) khách hàng chưa từng mua sắm các sản phẩm thiết bị nhà thông minh thông qua hình thức trực tuyến. Lý giải cho việc mở rộng phạm vi đối tượng khảo sát cả những khách hàng chưa 15 từng mua sắm các sản phẩm thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến là do sản phẩm thiết bị nhà thông minh là sản phẩm khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam, đồng thời các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm thiết bị nhà thông minh chưa triển khai mạnh mẽ mô hình kinh doanh thương mại điện tử. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: TP. HCM. - Phạm vi về thời gian: thực hiện khảo sát người tiêu dùng trong giai đoạn từ tháng 5/2021 đến tháng 6/2021. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo hình thức thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng có độ tuổi trong khoảng từ 18 đến 45 tuổi, những người này chưa từng mua hàng điện tử trực tuyến nhưng đã từng mua các mặt hàng khác qua hình thức trực tuyến nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được triển khai với dữ liệu thu thập thông qua khảo sát những người tiêu dùng chưa từng mua sản phẩm thiết bị nhà thông minh qua hình thức trực tuyến trên địa bàn TP. HCM. Toàn bộ dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS nhằm đánh giá sơ bộ mức độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA. Bên cạnh đó, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các